Uma boa e simplificada forma de pensar no que significa ser Gestor de Marketing reside no curioso facto de que sempre que há algum problema, sermos chamados a intervir. Isto é ótimo porque resolver problemas, sejam dos nossos clientes ou da nossa organização tem Valor e é isto exatamente que uma equipa de Marketing deve entregar, a todo o momento. Por outro lado, e novamente fazendo jus à Lei de Murphy tão comum no nosso dia-a-dia, os problemas tendem a acumular-se e a crescer quando ignorados. Ora este efeito de urgência e pressão constante torna a atividade de gestão de Marketing bastante mais desafiante (e estimulante), exigindo bastante mais critério e foco da nossa parte. Tal como já tinha partilhado anteriormente num outro post, neste devir caótico com tantas oportunidades a explorar ou problemas a resolver, Menos é Mais! No entanto, por vezes não temos mesmo como virar a cara a luta e acabamos mesmo a fazer malabarismo com os projetos e magia com os orçamentos…
Independentemente da dimensão da organização que estejamos a considerar, longe vão os tempos dos orçamentos chorudos em que cada erro era almofadado e até ignorado. Atualmente, os orçamentos, em particular os de Marketing, estão sempre pressionados, em risco e sob elevado e atento escrutínio. E bem! Assim há tolerância zero para laxismo, inércia e vícios de atuação. O curioso deste cenário é que há ainda uma boa parte dos profissionais de Marketing que ainda não percebeu que tem de mudar e ajustar a sua forma de atuação. O “Go Big or Go home” é de outra era. Isso era antes das startups hiper ágeis e dos monstros digitais globais que surgem para dinamitar qualquer modelo de negócio ou mercado que teime em perpetuar as regras e os procedimentos do antigamente. Voltando-me para um jargão mais bélico que tanto aprecio e tão bem se aplica ao mundo dos negócios, a tática do Blitzkrieg que sugere um ataque em força, rápido e massivo, caiu em desuso e carece de suporte racional e financeiro para o contexto atual. Novos tempos exigem um novo modus operandi. Assim sugiro, passemos dos ruidosos canhões dos tanques para uma abordagem mais furtiva e assertiva, digna de um Sniper.
Da minha experiência de gestão de Marketing e de projetos nos últimos dez anos, uma das coisas mais importantes que apre(e)ndi foi verbalizada por John C. Maxwell “Sometimes you Win; Other times you learn”. Temos de ter a humildade e a consciência de não podermos nunca, independentemente do bom trabalho de análise e planeamento, garantir o sucesso de qualquer das nossas ações. Podemos sim minimizar o seu eventual insucesso e garantir a necessária aprendizagem para o round seguinte. Não quero ser mal interpretado. Com isto não quero dizer que se abordem os projetos a medo ou sub investindo seja em recursos financeiros ou, até mesmo, emocionalmente. No entanto, não podemos esquecer que o Trade-off de um projeto vai para além do seu custo específico, tem sempre de ser considerado o custo de oportunidade de uma via alternativa. Daí a importância de evitar custosos erros estratégicos e penosos falhanços de implementação.
Nesse sentido, fui sistematizando uma linha de pensamento que considero poder ser aplicada, basicamente, qualquer projeto – Pensar GRANDE » Começar Pequeno » Aprender ou Crescer. Já apliquei esta abordagem inúmeras vezes e tenho progressivamente conseguido cada vez melhores resultados.
Arriscaria a dizer que este pequeno hack se aplica a qualquer possível situação, seja o rebranding de uma marca, o lançamento de um novo produto, a revitalização de um negócio ou até a entrada num novo mercado, geográfico ou não.
Apesar desta linha de atuação ter estas 3 fases conceptuais bastante autoexplicativas, não existe uma fórmula mágica. Há, por outro lado, uma série de orientações que se têm revelado essenciais para maximizar as mais-valias desta estratégia. Partilho-as convosco para discussão:
- Profundidade no planeamento; foco na execução. A abordagem ao problema/oportunidade deve ser a mais detalhada, aprofundada e debatida o possível. Devem ser exploradas o maior número de possibilidades, não estando vinculados a abordagens passadas semelhantes ou equiparáveis, mas também não as ignorando ou desprezando.
- Frugalidade. A alocação de recursos inicial deve ser prudente. Começamos com uma experiência. Um protótipo. Um teste não é uma formalidade. Estamos efetivamente a perceber se determinada ação funciona naquele contexto pelo que qualquer alocação excessiva de recursos, seria um desperdício.
- Multidisciplinariedade. Devem ser envolvidos o maior número de pessoas e equipas que possam trazer valor e valências que possam ajudar ao melhor desfecho possível. Os resultados são conseguidos por equipas e em equipa. Sem silos ou quintas- No office politics allowed!
- Clareza. O âmbito e os objetivos do projeto/ação devem estar bem definidos desde o início e devem ser alinhados transversalmente, procurando uma abordagem o mais ampla possível, evitando meias-soluções ou falta de ambição. A medida do sucesso deve ser mensurável e definida a priori, permitindo um acompanhando rigoroso se devemos rever, manter ou abandonar cada iniciativa.
- Pessoas e não processos. Os projetos devem ser compostos com e por pessoas motivadas e envolvidas. As equipas devem abandonar o mindset de linha de montagem. Isso implica haver reuniões participadas e regulares. Os pequenos sucessos devem ser celebrados. Os revezes discutidos e explicados. O contributo individual valorizado, a cooperação e compromisso exigidos. Nunca esquecer que as pessoas têm sempre a solução, os processos podem, muitas vezes, ser um problema.
- Agilidade. As equipas e devem estar capacitadas e preparadas para responder à dinâmica da execução ao invés de estarem reféns do plano inicial que, rapidamente, pode ficar obsoleto face à reação da concorrência ou a alguma externalidade.
- Cliente no cerne da ação. Qualquer que seja o âmbito do vosso projeto, uma coisa é certa. Só conseguirão extrair valor se trouxermos valor para o mercado em que operamos – seja pelo incremento de qualidade seja pela proposta de um binómio valor mais atrativo.
Este “modelo” é apenas uma simplificação de uma possível forma de encarar qualquer projeto. É um exercício que pode não funcionar para todos pois exige alguma humildade dado que parte da premissa de que podemos estar errados. Algo que, infelizmente, em muitas organizações não é tão bem aceite e por algumas pessoas nem sequer concebível…
Aos que até aqui chegaram, desafio-vos a utilizarem-na num vosso próximo projeto/desafio partindo da vossa maior ambição mas sem cair no erro de se comprometerem excessivamente com a vossa decisão. Planeiem com tempo, ponderadamente e comecem com uma experiência em menor escala que vos permita fazer uma avaliação rápida do próximo passo: scale-up; revisão ou abandono. Aspirem a agarrar o Sol mas mantenham os pés bem assentes na terra.
MixedUp?
