Ao longo dos últimos a
nos muitas empresas e marcas têm vindo a reforçar a sua presença na comunicação e actividades ditas online. No entanto, apesar de um maior investimento, a boa parte das empresas tem-se limitado a estender e replicar estratégias dos meios tradicionais, mantendo-se numa ilusória e perigosa zona de conforto.
A verdade é que a mera criação de um website ou de uma página de Facebook não são suficientes para ser considerada uma abordagem séria esta nova forma de Comunicação. Os meios digitais exigem uma nova mentalidade e uma forma de trabalhar totalmente nova. A possibilidade de falar directamente com os seus consumidores pode ser uma oportunidade de ouro para os cativar ou conquistar para a toda a Vida mas, por outro lado, encerra em si inúmeros perigos.
As últimas semanas têm sido profícuas em casos polémicos na gestão de crises nas redes sociais por parte de marcas conhecidas tais como a Sumol e a Samsung. No caso da Sumol, a situação iniciou-se com um comentário de um utilizador que gerou uma resposta mal preparada, provavelmente um administrador de página subcontratado e que teve uma atitude irreflectida. Apesar da celeuma que se gerou, a marca reagiu com urgência pedindo desculpas e abafando rapidamente a questão.
Já o caso da Samsung é bem distinto já que a discussão é gerada por um conteúdo intencionalmente criado pela marca. Verdade seja dita: é difícil compreender como alguma marca (para além da Chanel) poderia querer estar associado àquela mensagem…
Coloquemos, agora, de parte qualquer juízo de valor. Até porque a Pêpa tem, realmente, legitimidade para tomar como seu grande mote ou desígnio para 2013 a aquisição de uma “mala clássica (…) que dá bem com tudo”. Não obstante, na perspectiva da marca, é altamente duvidoso o efeito positivo tanto a escolha de uma personagem como de uma mensagem muito pouco consensuais.
No final de contas, o mais grave problema desta campanha foi, face ao elevado número de partilhas e comentários menos positivos, a marca ter tentado eliminar o conteúdo e apresentar um pedido de desculpas que só veio aumentar o desconforto instalado e aumentar visibilidade da questão.
Tendo em conta o grau de saturação de publicidade que actualmente existe, o activo mais valioso de uma marca ou uma empresa é a satisfação dos seus clientes pois serão eles os embaixadores e até angariadores de novos consumidores.
Cada cliente feliz é um tesouro a preservar e a proteger. Pelo contrário, consumidores insatisfeitos que se sintam enganados, ofendidos ou defraudados nas suas expectativas geram problemas, má publicidade e até, potencialmente, podem gerar muito rapidamente movimentos de protesto com maior dimensão, tão facilitado pelos meios digitais e redes sociais. Nestes casos, é necessária uma eficiente gestão de crise por parte das empresas envolvidas, sendo imperativo uma resposta rápida, verdadeira, transparente e essencialmente que respeite a inteligência das pessoas. Se alguém perde o seu tempo para demostrar a sua insatisfação, deseja e exige uma resposta cabal, que seja relevante e não apenas “areia para os olhos” numa mera tentativa de escamoteamento.
A gestão de crise começa antes de qualquer campanha, no seu planeamento. O alinhamento da mensagem, a clara definição de objectivos e dos riscos assumidos determinarão uma postura recta que deverá sempre ser protegida por uma equipa preparada com capacidade de resposta.
O poder realmente transitou para as mãos e vozes das pessoas. As empresas que não se renderem a este novo paradigma de comunicação e funcionamento, abrindo o seu coração e focando a sua total atenção nos consumidores, acabarão por ruir!
MixedUp?
Post muito interessante. Sobre o caso da Samsung tenho a dizer que o conceito da campanha é até bem interessante. Gente fashion, que é seguida por muita gente, que está sempre dentro das tendências mais actuais e que usa produtos Samsung. E até que nem está muito forçado o encaixe das realidades. Esta campanha feita em fase de crescimento economico seria provavelmente um sucesso.
O caso da Sumol é igualmente curioso pois se a mesma situação ocorresse num qualquer café de esquina por um qualquer comercial, tudo teria ficado resolvido com um “Estou a gozar!”
Mas não haverá dúvidas que ir para a Guerra das Estrelas com as espingardas das trincheiras não dará bom resultado!
Olá Nuno.
Obrigado por leres e, principalmente, por partilhares a tua opinião.
São claramente 2 casos distintos. Ambas as marcas poderiam ter evitado estes problemas e até mesmo ter capitalizado para seu proveito, tal como sugeriste, caso tivessem tido quer a preparação como a presença de espírito de o fazer numa situação de intenso stress e com uma janela útil de resposta muito curta..
Nestes pontos estamos totalmente alinhados. 🙂
Obviamente que o contexto económico actual torna as pessoas particularmente sensíveis a determinadas temáticas (desonestidade; superficialidade), potenciando reacções exacerbadas face aos factos concretos.
A verdade é que foi o movimento de algumas pessoas que atraiu a atenção dos media e exponenciou (e “perverteu”) o alcance de um mero conteúdo para as redes sociais.
Cada vez mais as empresas terão de saber articular este equilibrio de poder, transformando a comunicação, outrora unidireccionada, num diálogo e numa troca que se deseja proveitosa para emissor e receptor…
Os sujeitos passivos “are long gone” e isso exige uma nova mentalidade e forma de agir!
Empresas mal preparadas ou com o mindset errado, sofrerão as consequências!
Abraço