Os dados disponíveis corroboram esta tendência de reforço da relevância das marcas de primeiro preço no nosso país: o ScanTrends de Outubro da Nielsen aponta para uma quota de mercado em valor geral em torno dos 33,5%, demonstrando um crescimento de 2 p.p. face a 2011.
Inicialmente conhecidas como Marcas Brancas, estavam associadas eminentemente a uma oferta de menor custo mas também de menor valor percebido, justificando-se o nome pelo vazio de identificação de marca, progressivamente foram sendo conhecidas como Marcas da Distribuição. Com o tempo, as empresas de retalho foram-se apercebendo da oportunidade de trepar na cadeia de valor até à produção para conquistar e fidelizar mais clientes bem como pressionar e diminuir margens dos demais fornecedores. Nesse sentido, as MdD foram evoluindo, melhorando nos atributos do produto, nas informações legais disponibilizadas e até mesmo ao nível da concepção e execução e visual das suas embalagens. Não obstante, a grande diferença reside essencialmente na estratégia de comunicação que as insígnias de retalho decidiram agora assumir estas marcas como Próprias, encarnando-as como a materialização dos seus atributos reconhecidos e associados à insígnia (a marca mãe) tais como a qualidade, competitividade, a diversidade, confiança e, quiçá de futuro, até mesmo a inovação.
Tendo em conta, por exemplo, o facto de a distribuição estar concentrada num grupo restrito de players (a nível alimentar, por exemplo, as duas maiores insígnias são responsáveis por ~50% do mercado), pode originar-se uma alteração estrutural do normal equilíbrio de forças com os fornecedores. Desta iteração resultou uma polarização das empresas industriais – numa perspectiva adapt or die – umas especializando-se na mera eficiência produtiva e logística Vs outras concentradas em propostas de maior valor acrescentado suportadas numa política de gestão e valorização de marca. Esta dualidade está a levar à uma progressiva eliminação de propostas intermédias.
Resultado da crescente perda de espaço de linear, de relevância na mente, coração e cabaz de compras dos consumidores, algumas marcas têm vindo a reforçar a sua actividade promocional e a abrir as suas próprias lojas. A abertura destas flagship stores ou até mesmo de canais directos de venda online, para além de combater o crescimento das marcas de distribuição propõem-se reforçar o seu valor intrínseco através de uma melhor experiência de branding, no processo de decisão e compra bem como através de um tratamento próximo e personalizado.
Em última análise, é lícito inferir que a tentativa por parte do retalho de esticar a cadeia de valor a montante, provocou a natural e proporcional resposta a jusante pelas indústrias produtoras mais dinâmicas e robustas.
Aberta esta caixa de Pandora, será extremamente aliciante acompanhar este novo capítulo no clássico embate entre a Produção e a Distribuição, com a particularidade de agora os papéis serem bem menos definidos e claros. O futuro é incerto mas é óbvio que este reforço de combatividade trará vantagens para os consumidores finais quer em termos de qualidade e serviço bem como a nível de preço.
MixedUp?