Tal como o discutido no post anterior A vida em Funil, no actual contexto de carência, os consumidores tendem a racionalizar a sua compra, procurando sempre optimizar o rácio custo/benefício de cada transacção. A sua análise centra-se eminentemente nas vertentes funcionais e no seu nível de preço dos produtos/serviços. As componentes emocionais ou imateriais estão a ser relegadas para um segundo plano.
Os dados disponíveis corroboram esta tendência de reforço da relevância das marcas de primeiro preço no nosso país: o ScanTrends de Outubro da Nielsen aponta para uma quota de mercado em valor geral em torno dos 33,5%, demonstrando um crescimento de 2 p.p. face a 2011.
Inicialmente conhecidas como Marcas Brancas, estavam associadas eminentemente a uma oferta de menor custo mas também de menor valor percebido, justificando-se o nome pelo vazio de identificação de marca, progressivamente foram sendo conhecidas como Marcas da Distribuição. Com o tempo, as empresas de retalho foram-se apercebendo da oportunidade de trepar na cadeia de valor até à produção para conquistar e fidelizar mais clientes bem como pressionar e diminuir margens dos demais fornecedores. Nesse sentido, as MdD foram evoluindo, melhorando nos atributos do produto, nas informações legais disponibilizadas e até mesmo ao nível da concepção e execução e visual das suas embalagens. Não obstante, a grande diferença reside essencialmente na estratégia de comunicação que as insígnias de retalho decidiram agora assumir estas marcas como Próprias, encarnando-as como a materialização dos seus atributos reconhecidos e associados à insígnia (a marca mãe) tais como a qualidade, competitividade, a diversidade, confiança e, quiçá de futuro, até mesmo a inovação.
Tendo em conta, por exemplo, o facto de a distribuição estar concentrada num grupo restrito de players (a nível alimentar, por exemplo, as duas maiores insígnias são responsáveis por ~50% do mercado), pode originar-se uma alteração estrutural do normal equilíbrio de forças com os fornecedores. Desta iteração resultou uma polarização das empresas industriais – numa perspectiva adapt or die – umas especializando-se na mera eficiência produtiva e logística Vs outras concentradas em propostas de maior valor acrescentado suportadas numa política de gestão e valorização de marca. Esta dualidade está a levar à uma progressiva eliminação de propostas intermédias.
Resultado da crescente perda de espaço de linear, de relevância na mente, coração e cabaz de compras dos consumidores, algumas marcas têm vindo a reforçar a sua actividade promocional e a abrir as suas próprias lojas. A abertura destas flagship stores ou até mesmo de canais directos de venda online, para além de combater o crescimento das marcas de distribuição propõem-se reforçar o seu valor intrínseco através de uma melhor experiência de branding, no processo de decisão e compra bem como através de um tratamento próximo e personalizado.
Em última análise, é lícito inferir que a tentativa por parte do retalho de esticar a cadeia de valor a montante, provocou a natural e proporcional resposta a jusante pelas indústrias produtoras mais dinâmicas e robustas.
Aberta esta caixa de Pandora, será extremamente aliciante acompanhar este novo capítulo no clássico embate entre a Produção e a Distribuição, com a particularidade de agora os papéis serem bem menos definidos e claros. O futuro é incerto mas é óbvio que este reforço de combatividade trará vantagens para os consumidores finais quer em termos de qualidade e serviço bem como a nível de preço.
MixedUp?
Post muito interessante! A ideia que eu tenho sobre este assunto é que ainda assim as empresas de distribuição continuam focadas no private labbelling deixando a produção para outras entidades. E em alguns casos são as empresas com marcas próprias que disponibilizam linhas para os produtos da dita marca branca. Na efectiva lógica de adapt or die. Ou tudo isto mudou e as empresas de distribuição já metem as mãos na produção mesmo que seja apenas numa perspectiva de gestão da produção?
As empresas da distribuição não estão responsáveis pela produção dos “seus” produtos. Estabelecem requisitos de qualidade e normas logísticas mas são seriços externalizados e normalmente abertos a concurso regular, daí haver várias oscilações de experiência destes produtos ao longo do tempo.
As empresas de disrtribuição são então responsáveis pela gestão de marca e respectiva comercialização.
O inverso ocorre quando os produtores abrem canais directos de venda, muitas vezes externalizando esses serviços junto de outras entidades.
Os papéis são progressivamente híbridos entre Produção e Distribuição com grandes desafios e oportunidades de parte a parte, num futuro já bem próximo!