A vida em funil

Portugal atravessa actualmente um período extremamente conturbado em termos económicos, demonstrando um crescente reforço de contestação social. O desemprego atingiu valores históricos (em torno dos 16%) e, para além disso, o rendimento disponível das famílias vem sendo estrangulado por um inédito incremento dos encargos fiscais das famílias em toda a linha. O próprio índice de sentimento dos consumidores portugueses confirma uma evolução extremamente negativa, sem grandes perspectivas de melhoria. A percepção internacional da situação do nosso país vem-se também agravando, tendo já sido apelidado de Poortugal pelo The Economist, sugerindo que o país cederá a uma austeridade excessiva imposta pelo (in)cumprimento do plano de pagamento da dívida aos agentes internacionais.

Esta perspectiva de futuro em funil invertido em que ano após ano há uma perda sucessiva de rendimento ou até de qualidade de vida terá certamente consequências estruturais. A sociedade vai mudar em termos demográficos, na mentalidade, nas relações entre indivíduos e, naturalmente, nos comportamentos de consumo. Num contexto de carência é previsível uma reordenação das prioridades dos consumidores e uma realocação dos seus recursos entre categorias de gastos, assumindo uma postura mais crítica e racional nos momentos de compra.

Os consumidores estão cada vez mais a centrar a sua decisão no binómio satisfação de necessidade/custo, o que pode ajudar a explicar o alheamento emocional e consequente esvaziamento em termos de marcas em muitas categorias com consecutivo crescimento das marcas da distribuição (tópico a desenvolver em futuro post). Por outro lado, é comum, que em tempos de crise o corte no orçamento atinja desproporcionalmente o marketing, o que pode agravar o efeito negativo sobre as marcas. A verdade é que é possível cortar nos custos de comunicação mais facilmente e rapidamente do que nos custos de produção ou logísticos. Tal como a Harvard Business Review sugere, a gestão do orçamento e da estratégia de marketing em tempos de crise é exigente e desafiante pois existe uma grande tentação de valorizar excessivamente o curto prazo, esquecendo o conceito de valor de vida dos seus clientes/consumidores.

Em tempos de recessão económica, é de facto necessário cortar gorduras orçamentais e ser mais criterioso em termos dos gastos, exigindo um maior ROI e impacto mais imediato nas vendas dacomunicação e restantes iniciativas. Neste sentido, há um reforço da importância da gestão da variável preço face à concorrência, da calendarização da actividade promocional e da comunicação directa nos pontos de venda ou serviço, encurtando-se o espaço para o marketing indirecto como os patrocínios. Vejamos o exemplo recente das insígnias de comércio especializado que, apesar das fortes quebras que lhes são reconhecidas em 2012, têm vindo a tentar ter uma atitude muito proactiva na gestão da sua carteira dos seus clientes. Estas insígnias têm acelerado as actividades promocionais e a utilização de cupões promocionais, e-mail marketing e cartões de fidelização de forma a contornarem um pouco o abrandamento do Consumo.

A crise económica exige uma abordagem menos sexy, mais Pragmática e incisiva das marcas e empresas junto dos seus clientes, privilegiando a simplicidade e o curto prazo. Revisitar a teoria da hierarquia das necessidades de Maslow pode ajudar a compreender esta evolução já que num contexto de grande incerteza há um reforço da importância da busca básica pela Segurança (física e financeira).

Não obstante, apesar da Utopia e do Sonho, normalmente associados às marcas, serem miragens cada vez mais longínquas no horizonte, podem bem ser as únicas forças que nos poderão fazer continuar a caminhar…

Mixed Up?