Cada vez mais a atenção é um recurso escasso. Seja na via pública, na rádio ou televisão, enquanto se navega na internet, por correio ou SMS, os consumidores são inundados de mensagens publicitárias em qualquer local e em qualquer momento. As estatísticas corroboram essa percepção e sugerem que o cidadão médio seja impactado com 3000 mensagens publicitárias directas por dia. Quem é que já não teve de esvaziar a caixa de correio que transbordava de folhetos ou sentiu dificuldades em encontrar um canal de televisão ou estação de rádio fora da pausa publicitária? Estas situações são bem ilustrativas de quão intrusivas, irrelevantes ou até contraproducentes as mensagens publicitárias se podem tornar.
A redução da eficácia da publicidade tradicional no contexto actual é ainda confirmada pela evolução dos dados Publivaga. Certamente alguns CEO saltariam da sua cadeira caso soubessem que o orçamento dos seus departamentos de Marketing se reduzem a um recall instantâneo inferior a 5%. É fácil depreender que esta questão não é meramente uma guerra entre empresas e marcas pela atenção dos consumidores (Share of mind), nem apenas de uma disputa por uma porção da sua cesta de compras (Share of Stomach). A verdadeira batalha disputa-se pela Relevância nas suas vidas (Share of Heart).
Nos tempos que correm, os consumidores já não são alvos passivos para a comunicação de marcas. Recorde-se a criação do movimento “Publicidade endereçada aqui não!” e a actual transição para a televisão digital que permite aos utilizadores seleccionarem os programas, filmes ou séries sem serem “importunados” por publicidade. Paralelamente, devido à rápida dispersão das chamadas redes sociais e a consequente entrada em massa das empresas nestas plataformas, intensificou-se a mudança do tipo de relação entre as marcas e os consumidores. No fundo, trata-se da transição de uma relação vertical para uma horizontal ou de equidade, onde os consumidores cada vez mais ganham uma liberdade de expressão e um papel cada vez mais activo.
A comunicação de Marketing tem de evoluir com a sociedade sem esquecer um dos princípios basilares da gestão de Marketing: a Subordinação total ao consumidor final.De futuro, as marcas dificilmente poderão manter uma postura meramente push, hard selling, e devem progredir para um “diálogo”, uma troca que permita ganhos e vantagens independentemente do processo de compra propriamente dito. Existem já inúmeros exemplos de marcas e empresas que adoptaram comportamentos em conformidade. Veja-se, por exemplo, o caso da Nike e todo o trabalho que esta tem vindo a desenvolver na sua multifacetada, e já muito conhecida plataforma online Nike+ http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/en_US/plus/#//dashboard/. Aqui a marca além de promover todo o seu equipamento de corrida, permite ainda a gestão dos treinos e a partilha e competição entre a comunidade Nike, promovendo as boas práticas nas metodologias de treino e de alimentação. Não conseguirá esta acção bem maior notoriedade e, principalmente, relevância entre os corredores habituais amadores ou profissionais do que os meios publicitários tradicionais? Também em Portugal já existem exemplos interessantes desta nova abordagem ao Marketing e à comunicação. Veja-se o caso do Continente que no seu site disponibiliza desde conselhos para uma vida mais saudável (http://hipersaudavel.continente.pt/) até uma panóplia de receitas online (http://chefonline.continente.pt/index.php). Cada uma destas acções procura também impactar os seus clientes de uma forma relevante e contundente no seu dia-a-dia, gerando benefícios objectivos para cada um dos utilizadores sem nunca esquecer a função promoção e assim criando valor diferenciado para a marca e para sua respectiva empresa.
Em suma, há um novo paradigma de Comunicação de Marketing que surge suportado na geração e/ou presença em momentos de atenção indisputada, criando vantagens objectivas e com impacto para os clientes, de forma a gerar e garantir engagement, uma ligação não só racional mas tambémafectiva entre os consumidores e marcas.
O melhor de tudo é que o limite desta nova forma de actuação não é o orçamento disponível, mas a imaginação e o conhecimento que cada marca tem dos seus consumidores.
Mixed Up?
